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醫院品牌建設的三個時代
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-04-10 | 185 次瀏覽 | 分享到:

  醫院做好品牌建設,是時代發展的必然!

  最早由美國軍隊提出的“VUCA”時代(Volatility多變性,Uncertainty不確定性,Complexity復雜性,Ambiguity模糊性)已經到來,許多醫院的發展似乎開始變得越來越無所適從。過去的經驗在快速變化面前手足無措,未來的面目卻又“猶抱琵琶半遮面”,模糊不清、難以預測。

  怎么辦?追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,融價值個性與文化自信于一體,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。

  在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

  筆者認為,醫院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫院改進的空間,現階段可以把醫院的品牌建設分為三個時代:

  一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的運營1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次。有道是,醫院員工的價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,因此,醫院必須讓員工成為價值觀大使,向消費者營銷品牌使命,進行全面品牌管理,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是醫院品牌建設2.0時代鮮明的特征。

  隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院品牌建設3.0時代。

  這是一個充分強調價值,以愛為本,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,全員營銷并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

  正如德魯克所言:未來不可怕,可怕的是變化的未來,我們仍然沿用舊的邏輯。事實告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫院要形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的品牌建設,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

  科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

  因此,醫院應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

  記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,醫者有四個“救生圈”:1、技術魅力與呈現;

  2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

  眾所周知,醫療領域的管理不同于傳統管理,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院人文情懷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

  梅奧之所以做得好,是有原因的。

  在梅奧診所,患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機會,是梅奧所重視的。對于一項服務,96%的人不會做出評價,只有4%的人才會提出表揚或投訴,小的投訴越多說明服務越好。彼得?施特萊特介紹,梅奧的品牌建立是這樣的。患者首先由當地醫生治療,當地的醫生不能解決問題,患者就來梅奧診所就診,問題被解決,患者恢復,告訴其他人。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個既就簡單又困難的事情。”

  正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

  有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

  調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

  很長一個時期,許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。雖然醫院規模建設取得較快的發展,但同時也帶來了高精尖設備大戰,以致于醫療費用高漲,儀器設備資源浪費等負面效應,不和諧現象屢屢發生,“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,醫患關系日趨緊張,加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。

  現實中,有些醫院的員工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的,或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。醫院必須說服消費者和醫院員工,讓他們重視醫院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,因此,醫院必須讓員工成為價值觀大使,向消費者營銷品牌使命,進行全面品牌管理。

  全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

  說到醫院價值觀,它是醫院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,是醫院的生命力,對醫院的現在和未來都有著巨大的影響,是醫院應對挑戰的力量源泉。

  事實上,一家醫院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”,醫院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力,即以人本管理為中心,以誠信經營為基石,以學習創新為動力,以競爭激勵為平臺,以優質服務為根本,以制度建設為保障,以低耗高效為目標。

  世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

  在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

  為此,醫院人文品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

  眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

  品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

  以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。

  這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

  不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

  “我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

  在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''''?”“XX醫院能干什么?”,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

  當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象www.globrand.com的傳播,醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

  現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。

  “形象至上”是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

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