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什么是好廣告,以及要怎么做
來源:傳播體操(ID:chuanboticao) | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-07-02 | 38 次瀏覽 | 分享到:

說實話,我們有段時間不關注純創意類的廣告了,因為在我們看來,創意像孤島,而策略如流水,脫離了策略的創意,只是一樣展示品,而且無法復用。有了策略才能將創意串聯起來,但鎂光燈下耀眼的往往是浮在水面上的孤島。



什么是好廣告?每個人都有不同的角度,在我們看來是以下兩點:

第一點,能夠解決商業課題。

我們在《跳出乙方思維》中曾經說過,做營銷需要理解營銷的商業目標,而不是簡單地堆砌創意。做創意的話出飛機稿就好了啊,但為什么飛機稿很難出街?就是因為它往往解決不了營銷的商業目標,所以才淪為某種自嗨。

好的廣告是直擊商業課題的,有些廣告看上去并沒有那么“創意”(比如絕大多數2B的廣告),但卻可能是營銷團隊花無數日夜想出來的,不明就里的人看了以后可能會不屑地說“這種創意我一天能想一打”,但這類廣告的難點往往不在創意,而在于弄清楚解決什么商業問題,以及用什么方式解決。

第二點,能獲得較高投入產出比。

上一點說的是目標,這一點說的是限定條件。如果預算10個億,那做營銷、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事),就是因為有預算條件的限制,才能讓優秀的廣告人去發現什么渠道ROI高,什么內容能夠引發更多人的討論。脫離條件談目標都是可笑的。

在我們看來,比較好的狀態就是,不用怎么花大力氣去推廣,品牌的內容都能自發地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧,特別是在社會化營銷的領域中。

另外,我們還認為在大多數情況下,如果一個廣告出街以后,還需要做大量的用戶教育,那要不就是品牌本身的業務賽道沒選好,要不就是廣告內容有問題,優質的廣告應該是不需要進行用戶教育的。



針對上面這兩點,我們試著分析一下,如何才能做出好廣告。

第一,廣告如何解決商業課題?

難點并不在于如何解決商業課題,而在于如何找準商業課題,一旦找到了需要解決的問題,廣告表達其實就已經呼之欲出,就像進房間要先開門那樣自然。

可惜的是,對于如何找準商業課題,我們認為沒有通用的方法論,只能靠人力去鉆研,具體情況具體分析。尤其是對于代理公司而言,如果不投入足夠的精力,是無法解決準確找出問題所在的。問出好問題,比回答問題要難多了。

但這里依舊有一個方法共大家借鑒,就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業務問題,試著去從老板的角度去看待行業競爭與行業發展,這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列營銷動作的動因是什么。

第二,廣告如何獲得性價比?

去年戛納廣告節后,我們在《黑客廣告——顛覆傳統營銷的新思路》中曾經說過,品牌的廣告推廣要學會從一個媒體空間,侵入到另一個媒體空間,這樣才能讓信息跨平臺傳播擴散。其實優秀的廣告都是突破單一維度的內容,給人豐富的體驗,你可以選擇提供感官上的多維度體驗,也可以通過技巧提供多平臺維度的體驗。



從視覺到聽覺的多感官體驗——可口可樂廣告

除了廣告內容本身的打造外,我們對廣告傳播方面有三個小思考,僅供大家參考吧(我們用這兩年的戛納獲獎作品來配圖):

1、讓用戶行動

廣告如果只是讓用戶被動觀看,那么廣告結束的那一刻就意味著傳播的中斷,這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光,需要讓用戶不僅接受廣告所傳達的信息,還要讓用戶對信息有所反應和行動,這里說的行動不是購買的行動,而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動。

舉個例子,假設在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”,用戶看到以后在手機上搜索關鍵詞跳出一個新的廣告頁面,這樣原本的戶外硬廣就轉變成了手機端的廣告,延長了廣告本身的生命周期。



引導用戶搜索信息——百威廣告

2、讓用戶傳播

上面說的是廣告讓用戶行動,獲得更深度的互動及更長的曝光,這里說的是調動用戶本身進行傳播推薦。普通用戶通常處于傳播鏈條中的長尾部分,處于信息的被動接受地位,很難實現相互影響及推薦傳播。

讓用戶傳播最常用的方法就是通過UGC的形式,讓用戶參與、新元素參與進來,從而形成擁有用戶烙印的新物料,這樣用戶便有動力去自行分享傳播,這樣就等于把長尾的傳播力量調動起來了。



空白版面——黎巴嫩《白天報》廣告

3、讓用戶討論

廣告如果能引發用戶討論,那么廣告內容就會自然形成一個話題,吸引更多的用戶群進入話題討論,這個層面上來看,廣告已經不僅僅是一個廣告,而是一個事件。

總體上來看,廣告想要讓用戶討論,最重要的是內容題材的選擇,這也就需要營銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點,而這個沖突點最好是能夠多角度去解讀的,這樣能夠吸納各方觀點,拉來更多的用戶參與討論。



不用多說了吧,耐克這兩年反響最強烈的廣告

其實尋找沖突點并不復雜并且有跡可循,最具爆發性的話題無非就是社會議題和歷史爭議。社會議題天然地就能夠聚集流量,比如說最近是高考時間,那么努力與天賦、家庭背景與自我奮斗、個人才華與人際關系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。這類可見的話題都是有周期性的,而且經歷過幾輪之后你會發現,話題永遠是那些主題,只不過每次都換了個樣子呈現在你面前而已。

當然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突,比如漢堡王就經常找麥當勞的碴;還有一些時政話題,這個就不說了,總之我們還是要時刻注意內容風險。



小丑(麥當勞)會嚇壞孩子——漢堡王廣告

結語

我們在廣告行業有些年頭之后,越來越對炫酷的創意保持距離,并認為只有能通過性價比的方式解決商業課題的廣告,才是好廣告,炫酷的創意呈現只是廣告中錦上添花的部分。

不過方法論總是說起來容易做起來難,理論與實踐之間始終隔著巨大的鴻溝,只有不斷去實踐嘗試,才能跨越這條鴻溝。

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