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營銷的焦慮:碎片加劇,裂變受阻,2019下半年如何有效營銷?
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-07-02 | 28 次瀏覽 | 分享到:

進入2019年,營銷似乎迎來近幾年的最大一次危局,對于品牌方來說,經濟動力不足導致預期收入下降,營銷預算大幅縮減,對于媒體、代理方來說,品牌方的營銷預算縮減直接影響了自己的收入,總之,甲乙方都越來越不好過。

CTR的數據顯示,2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到16.2%,具體分類來看,除了電梯、影院媒介實現同比小幅增長外,其他媒介投放全部下滑,連代表未來廣告投放趨勢的互聯網廣告都下滑了5.6%,這實在讓人高興不起來。



我的一位朋友在朋友圈的動態可能挺具有代表意義,他在一家汽車垂直媒體工作,他的工作平臺是媒體,服務汽車行業,2019年Q1他豪取行業盈利增長率的倒數前兩名。



營銷人在今天也越來越焦慮,碎片化越來越嚴重,抖音、快手、B站等平臺迅速占領C位,傳統廣告乃至雙微備受沖擊,營銷越來越不知所措。同時增長黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群,稍不留神,可能就被同行拉開了差距。

2019年已經走過一半,面對這種營銷環境,下半年應該如何應對?以下是我認為在以后的時間里,依然比較有效的營銷方式。

1.全場景地毯式轟炸

今天再也沒有一個類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了,傳播面對的最大問題就是媒介和信息的碎片化。



靠在央視打廣告成功的品牌,本質原因在于在固定時間聚集了最大群體的注意力,從而迅速打響知名度。碎片化時代,不可能靠一個壟斷性媒體(也沒有這樣的媒體)來聚集大量群體的注意力,因此品牌需要利用眾多媒介組合實現類似央視的作用。

設想,一個人早上起來刷朋友圈看到了A品牌的廣告,坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告,開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告,坐地鐵,在地鐵中看到A品牌廣告,刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來,被A品牌廣告多次覆蓋,那也就達成了類似央視廣告的目標。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場景,用戶就在這些場景中定會被多次覆蓋。這就像一次地毯式無差別轟炸,不管你藏在哪個洞里,總有被轟炸到的時候。

但是一個品牌的預算不可能多到無差別全覆蓋媒體,這時就要針對目標用戶,進行相對精準的投放,盡量在目標用戶的場景路線中實現精準覆蓋。如今,大部分用戶的注意力都在手機上,碎片化讓媒介更加分散,但好的一點是可以基于目標用戶進行大數據精準投放,對于單一用戶來講,大數據精準投放只要形成相對于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營銷方式。

2.算法精準營銷

如果說全場景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話,那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》說的算法和大數據精準性的幾何式增長,傳播業無疑迎來了一個新的變革,未來每個人不再接受相同的信息、商品、廣告,而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個例子深刻體現了這種變革。

在希拉里和特朗普的大選競爭中,Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中,大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據優勢,持續領先,完全收不到川普的相關新聞。等大選結果公布,川普獲勝,那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里,被精準信息投放。

在電影《脫歐:無理之戰》中,脫歐派的首席總監多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對脫歐的廣告投放策略上,卡明斯基沒有像傳統大選那樣,大肆購買難以衡量營銷效果的傳統媒介,而是尋找了一家大數據挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網絡——主要是Facebook上的行為進行投放一系列配套廣告,并一步步引導他們成為成為堅定的脫歐派。



3.傳播、銷售 、服務一體化

在沒有互聯網的時代,廣告曝光和效果轉化是沒法直接追蹤的,也因此那句“我知道我的廣告費有一半被浪費了,但不知道浪費的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。

今年有一個熱詞是“帶貨”,這個詞也越來越多地用在曾經主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢,營銷越來越與銷售轉化直接相連。

在這種環境下,相對于純廣告,那些可以看到效果的營銷形式會更有優勢,淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號體系,抖音+小店等擁有全鏈路轉化路徑的營銷平臺將逐步占據主導地位。

淘寶二樓是這樣的案例,它發端于淘寶平臺,并且可監控全鏈路路徑和效果,可以不斷優化,實現高效轉化,同時淘寶店客服可以直接服務客戶,實現營銷、銷售、服務一體化。



4.精益創業-黑客增長

精益創業是近幾年興起的熱門話題,它的核心是將為創業者建立一套相對科學的體系,指導創業,讓創業有跡可循,并將創業風險降到最低,其最核心的思維是最小可行性產品(MVP),反饋、迭代。

肖恩·埃利斯在此基礎上提出黑客增長,核心是利用產品、數據、技術、營銷等手段相對科學和可見地促進產品或銷售的增長,社交裂變算是黑客增長的一個戰術,近幾年這一招被互聯網公司充分利用,它的核心就是以利益驅動,借助用戶的社交關系實現產品傳播和銷售促進。



精益創業-黑客增長體系主要聚焦于企業的增長問題,跟以往大手筆投放獲得品牌曝光,逐漸獲得銷售的方式不同。這個體系通過相對科學的增長方式,可見地獲得企業業務的增長。對于互聯網公司來說,通過精益創業-黑客增長體系獲得企業和業務的增長方式,其科學性、可預見性和效率遠高于粗放的廣告、營銷體系。這也是傳統營銷人最焦慮的原因所在。

5.IP打造

在營銷方式變化快速的今天,什么是穩定不變的?依然是優秀的內容,營銷回歸做品牌、做內容這些永不落伍的手藝活上,永遠不會吃虧,即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認為,最穩定的流量池依然是品牌。

對于企業來說,在明星人設不穩定的今天,打造一個成功的IP比明星代言的價值還大,已經20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻巨大價值。

迪士尼可以說是最善于創造IP的企業,2013年的《冰雪奇緣》,僅一部電影就收獲了12.7億美元票房,700多萬張DVD,200多萬張原聲碟,以及游戲排行榜TOP 10 和無數個單價幾十到幾百美元的玩偶,在《冰雪奇緣》的帶動下,2013 年感恩節之后的連續三個財季,迪士尼的利潤同比都上漲了超過 20%。

IP的打造不是一件容易的事,但確是能夠給品牌帶來長遠價值的資產。

以上是我認為在接下來的一段時間會比較有效的營銷方式。這篇文章也可以結合我之前的《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》一起來看。



2019年已走過一半時間,我們總感覺營銷行業在這半年的變化比過去幾年還多。我問同行朋友:2019年營銷行業越來越焦慮了,營銷人也越來越焦慮了,為什么?他說:行業萎縮,人才析出,2020年會更慘。從營銷投放的趨勢來看,這一點很可能會應驗,只有做好準備,才能迎接挑戰。

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