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“終端為王”已經過時,新零售思維下的終端再造才是出路
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 2019-07-02 | 12 次瀏覽 | 分享到:

近些年,線上流量很貴,線下衰退之勢不減,于是老苗經常被問到這樣的問題。

“您看我這產品該走線上還是線下”,或者本來做線下的問“該不該走線上”,本來做電商的問“要不要做線上”。

說實話,這不是個好問題:因為這個問題是把目光集中在了終端的形式上,而不是終端的本質——職能上。

老苗在上文《洞悉新零售本質:多數人并不知道的終端分類法》中提到,目前我們應該從產品屬性、營銷目的、物流和信息流四個方面綜合考量,來進行終端業務流程的再造。

看一個科大爺舉的淺顯易懂的栗子。

圣經面包是具有猶太風味的高品質面包,當它擺到大賣場時,銷售卻很不理想。

通過研究,他們發現,美國的消費者并不把賣場當作閑逛的場所,消費者進入賣場后往往直奔計劃中的商品而去(請注意,現在中國的消費者也已出現該類趨勢,賣場的溝通價值越來越低);消費者對圣經面包這種不熟悉的品牌的注目率平均不超過十秒!而這十秒是無法打動消費者嘗試一個新品牌的。

于是,營銷者轉而將圣經面包推向營養健康坊等可以深度溝通的終端,以及猶太人比較集中的社區店(是不需要進行太多信息溝通的終端),而最終獲得了成功。

產品屬性:低價值低關注特色產品;營銷目的:產品上市期,需要傳遞較多信息;物流要求較低;信息流要求較高。

結果:自然客流較高的大賣場不是此階段的適銷終端,而營養健康坊(信息流較大)、猶太人集中的社區店(已有市場教育)是適銷終端。

再舉一個身邊的,稍微復雜點。

有過育兒經驗的父母都知道,嬰兒在出生的時候,經常在醫院因為這樣或那樣的原因被喂了“第一口奶”,從而導致孩子難以接受其它口味的奶粉。

于是,不賣奶粉的醫院成了奶粉最重要的終端,四大奶粉品牌靠占據該類終端在市場形成壟斷地位,我們把這類終端叫做“前終端”。

其它奶粉品牌想占據市場,必須要做“轉牌”,這需要非常大的信息傳遞才能做到。那么,以專業形象立足的母嬰店就占據了非常大的優勢,而電商也以能傳遞更多信息有重要的一席之地。而傳統商超地位就弱多了,而如果你到社區便利店和士多店去買嬰幼兒奶粉,可能被認為是腦子不太正常。



產品屬性:極高關注度較高價值產品;營銷目的:第一口奶或轉牌;物流要求低;信息流要求高。

結果:前終端——醫務終端占領配方奶粉市場制高點,母嬰店占據奶粉市場的半壁江山,電商尤其是海外購舉足輕重,賣場占比很少,便利店則完全沒有價值。

通過兩個例子,可能各位看官就能瞅出點端倪:終端為王的概念是建立在“渠道為王”時代的基礎上,其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環節上;終端的流程再造則立足于產品屬性、營銷目的及信息流物流的綜合應用,不僅僅把終端作為一個賣貨場所來看,而是一個可溝通場景,這是“內容為王”下的營銷邏輯。

還是要回到營銷的本源:營銷和改變消費行為。我們來重溫一個消費行為學的基礎概念——購買決策5階段模式。

問題認識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為。

以前的終端講究的是“臨門一腳”、“終端攔截”,希望把產品更多、更搶眼的擺在消費者面前,或者讓消費者實現“品牌轉移”,主要針對的五階段的第三和第四階段,即方案評估和購買決策。

而一旦把終端定義為不光承載物流職能,還要承載更多信息流職能。那終端的格局就要發生劇烈變遷,終端、媒體、公關、廣告各類載體的邊界變得日益模糊。

前面提到的醫務終端對于嬰幼兒配方奶粉,即是前終端,又是最重要的宣傳陣地。

再次強調,互聯網對營銷的本質影響是對消費行為的巨大改變。互聯網滲入了購買決策5階段模式中的所有環節。

對于一個關注度較高的產品,先百度一下,成了必不可少。這為“前終端攔截”提供了廣闊天地,搜索排名、官網、論壇等等都可以成為優秀的“前終端”。

我們可能因為大眾點評網而入住一家從未到過的酒店、去品嘗一家從未吃過的餐館,可能因為豆瓣網的一個品論而去看某個電影,通過百度地圖進入附近的一家藥店。這就是終端驅動模型再造的第一個要素——建立前終端。

2016年,老苗服務的客戶有一個共同點:不管是做網上銷售還是線下銷售的,全部要求提供互聯網推廣服務,不光要各種硬性宣傳,還要求發布更多軟性信息。這既是把互聯網推廣作為宣傳工具,又是把它當做前終端進行建設。

市場營銷依賴信息,能夠提供最有效信息的那個載體就是最有價值的載體。如果你的受眾,一天到晚捧個手機,半年不看一回電視,可你非要搞個TVC大創意,老苗除了夸你“土豪”,別的也沒話說。



終端驅動模型的第二個要素是建立核心終端,按照五類終端劃分法,核心終端必須是深度終端,關于深度終端的價值和重要意義,已經在《終端分類法》那篇文章中大寫特寫了,就不再羅嗦了。

之前提到的進口酒的酒會,養樂多的“面對面”銷售,珍奧核酸、珠海天年的會銷,都是能夠深度溝通的核心終端。

作為最典型的快消品,飲料的適銷終端種類非常多。王老吉最初選擇的核心終端則是餐飲終端,因為相對于一般的商店來說,餐飲終端跟消費者的溝通無疑要深度的多,尤其是火鍋店之類的餐飲終端,還能加強其“怕上火”的產品定位。



第三個要素是“后終端”,這聽起來是個新詞,不妨先說明一下:通常企業會有個咨詢電話,消費者有啥問題會打電話來咨詢,或者到售賣現場去找企業代表,甚至企業會派人去上門服務,后來逐漸進化,消費者可以在官網上、在旗艦店留言,給個“好評差評’等等。我們通常管這個營銷環節叫“售后服務”。

從“售后服務”到“后終端”的演化,是理念的根本變化。售后服務還是“物流”邏輯,強調的是圍繞產品的服務,維修、客訴等;而“后終端”則是信息流的邏輯,強調的是品牌與消費者的互動,消費者與消費者之間的互動。

除了傳統的售后服務如電話、維修、會員制、網上留言等,也包括新興的自媒體互動、粉絲互動和更廣義的論壇互動。近些年流行的“社群經濟”,除了披上了互聯網的外衣,在營銷的本源上,更多是承載了“后終端”的職能。

前三個要素主要是承載信息流職能,那第四個要素則是承載另一重要職能的物流終端。包括分類法中的高值終端、銷量終端和普通終端。

前終端、后終端、核心終端,解決的是與消費者溝通的問題,是“把貨鋪到消費者心里”,而物流終端解決的是消費者購買便利性問題,“把貨鋪到消費者面前”。

前三類終端是市場的發動機,而物流終端就是市場的車輪;消費者在前三類終端中體驗和接受產品,與品牌發生互動,并可能完成第一次的購買,一旦形成品牌熟悉、認知和購買習慣,消費者就可能把購買場所轉向物流終端。

企業經常陷入的誤區是,在自己產品尚未得到市場認可的情況下,急功近利在物流終端投入重兵,企圖通過“決勝終端”、“終端為王”的手法,來獲取市場的勝利,到頭來只能南轅北轍,掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。

老苗曾眼睜睜看著一些企業在物流終端上的大魄力投入,投入比例達到嚇人的1:2甚至1:1,企業主和營銷人仍然勇猛的一往無前,他們天真的以為,通過巨額的投入,一旦產品的銷量達到一定程度,企業投入的比例自然會下降,豈不知絕大多數物流終端都無法承載品牌信息傳遞的重任。



產品價值無法被消費者認可,結果是“大促大銷,小促小銷,不促不銷”,企業將為此拼盡最后一滴血后,遭到市場的遺棄,再被曾經付出巨額費用的終端掃地出門。

企業掉入該類“終端陷阱”跟標桿企業的選擇有莫大的關系,日化行業的寶潔、聯合利華,食品飲料的可樂、康師傅,藥品的楊森、史克等等,都是國內企業學習的榜樣,但在終端模型建設上不同的是,這些大品牌已經通過廣告、公關、各種品牌推廣等手段,基本完成了其與消費者的溝通,他們的終端模型建設以其強大的品牌號召力為基礎,所以他們更強調與顧客的見面率和直接的視覺刺激,終端劃分上并沒有嚴格的物流終端和信息流終端之分。所謂“陳列是銷售的生命”,但這對一個缺乏認知度的品牌來說是不成立的。

即使是大品牌,其新產品在缺乏市場認知的情況下,也不適合大量進入普通物流終端。

2005年,由于兒童果汁飲料品類的不成熟,可口可樂花費巨資推廣的新品牌“酷兒”,在中國市場一敗涂地,遍布在市場各地的可樂公司業務員,一瓶瓶、一箱箱、一車車的給終端和渠道商退貨,幾個月才完成,此情此景歷歷在目。

還有種較為普遍的情況是,一些低關注產品,購買行為是隨機性、即時性購買。這種狀況,用產品本身傳遞信息是最有效率的。

比如,三只松鼠雖然在網上大火,但老苗以前曾說過,“不光一直虧損且看不到贏利的希望”,因為對于一個零食來說,從網上傳遞信息驅動消費行為發生,其成本要高于線下。

網上炒故事炒概念做傳播,比路邊支個攤糖炒栗子,通過散發香氣來吸引顧客,成本要高。所以看到三只松鼠也開始走線下了,有點晚,但路是對的,看怎么走了。



電商這兩年對服裝、書、化妝品、手機、小家電再到大家電等行業的線下沖擊無比慘烈,并且還將進一步加劇,但在食品飲料日化等領域,卻影響甚微。阿里和京東這兩個大佬都“很生氣”,后果就是最近重點打造B端電商,主要就是針對在C端表現差強人意的快消品。

這是由該類產品屬性決定,它們最有效的信息傳遞方式是產品的現場展示。這就是老苗倡導的終端再造的第五個要素——物流終端場景化。

如果你的終端無法跟消費者溝通,對于消費者而言,它只是一個消費的場所;而一旦你能夠在終端與消費者進行溝通,那這個終端就是一個消費場景。如果你沒有廣告的支持、傳播的配合,而你又是一個相對較新的品牌。那你的終端建設唯一的出路就是:

運用終端驅動模型再造,把購物場所變成消費場景。

這不是文字游戲,場所只是單純交易的地方,有商品有客流就是銷售場所,而場景則是能夠互動的地方,能夠產生記憶甚至愿意分享的地方。它可能有游戲、可能包含有意思的內容,可能對你有幫助,可能有社交性,還可能有分享價值。廢話不說,舉“栗子”!

由于吃貨們的天然屬性,餐館很容易變成有消費場景的終端。隨便搞個有特色菜肴,就能讓吃貨們忍不住拍照發朋友圈。如果你的餐館有故事,比如習大大曾經點過主席套餐、被拍攝進《舌尖上的中國》,那你的餐館場景化程度就更高了。以前在川國演義吃火鍋,里面的川劇表演印象深刻,算是把消費場所變成消費場景的典型代表吧。



優衣庫曾推出優衣庫時鐘和優衣庫日歷,分別把美女音樂舞蹈和影像與優衣庫的服裝畫像結合起來,10年開始玩SNS網絡排隊的游戲,然后是玩試穿活動,這一系列組合在全球范圍內都堪稱營銷經典。

即使是商超這樣典型的物流終端,也能通過一些手段讓它跟消費者溝通起來。

最常用的是在包裝上做“手腳”:一款普普通通的可樂,因為“萌系列”的包裝,瞬間使得簡單的終端消費場所變成了一個有溝通的消費場景。蒙牛也在優益C上推出主題瓶:“大排黨”、“小腰精”、“腹二代”、“圣痘士”們跟也受到了消費者熱捧。



在終端上能做的動作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主題”的陳列,通過各種手段,來傳播其“沒事兒就吃溜溜梅”這個煩人的的廣告主題。甚至有次通過終端來傳遞“梅子就是梅花結的果”這一知識,自詡見多識廣的老苗也是第一次知道:“哦,原來我們常說的‘青梅竹馬’、‘青梅煮酒論英雄’,說的就是它啊!”這就是物流終端的場景化。

好,最后再總結一下老苗吆喝了好幾期的“終端驅動模型再造”。



終端驅動模型再造是基于“影響和改變消費行為”的營銷本源,從消費者購買行為決策5階段模式入手。

終端驅動模型再造告別傳統的“渠道為王”營銷邏輯,從終端的職能出發來規劃終端布局,同時強調信息流和物流職能。

前終端、后終端、核心終端,以信息傳遞職能為主,是市場的發動機,是終端建設的關鍵環節。

物流終端承載“把貨擺到消費者面前”的職能,在信息傳遞到位的情況下,意味著銷售機會的增加。對于消費者關注度較低、依賴即時性消費的產品,單純依賴信息終端建設成本較高,需要做物流終端的場景化。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動、可以是跟線上的結合活動等。


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