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2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時代”來臨
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 14天前 | 135 次瀏覽 | 分享到:

大約在前年,我去參加BAT某家的年底招商會,臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。

他說,明年平臺的營銷資源會越發生態化,廣告主可以不止于視頻營銷,可以圍繞IP,把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口,做全面的整合營銷。當時我在臺下算了一筆賬,那檔綜藝的冠名費大約是1億,如果再整合這位負責人提到的生態營銷資源,可能要再花費5000萬預算。但是,中國有幾個廣告主,能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢?這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境:世界的媒介格局越來越碎片化,我們都知道要把媒介整合在一起,才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP,面對滿眼的綜藝大劇,沒有哪家土豪企業能把所有的媒介一次性整合掉。很顯然,整合營銷在當下這個傳播環境下,必須要迭代和進化,就是我們要從“整合”過渡到“有機整合”。這兩年,“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少,而另一個詞被討論的越來愈多,那個詞叫“鏈路”


  • 最早,阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型;

  • 后來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;

  • 今年,字節跳動也提出了一個叫“5A”的鏈路模型;

  • 年底,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。


那么,“鏈路”這個詞為什么能頂替“整合”,成為中國媒體巨頭們的新寵?鏈路和整合之間,區別到底在哪里?我認為“整合”和“鏈路”最大的區別在于:整合是為了占據消費者心智,而鏈路是為了驅動消費者行為。
01整合VS鏈路為什么這么說?我們先來看一下整合營銷的概念,以及它誕生的背景。“整合營銷”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒爾茨提出的,它主要指:我們要把企業所有的營銷活動(例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等)看成一個整體,讓不同的傳播活動共同創造統一的品牌形象。簡單來說,整合營銷就是:在不同的地方,用同一個聲音說話。不難看出,“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產物。在一個信息爆炸的時代,企業如果想向消費者傳遞100%信息,最終能留在消費者記憶里的只有1%。在一個超量信息環境中,消費者對企業的印象是片面而模糊的,所以,唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念,企業可以把所有傳播手段整合起來,“力出一孔”才能“利出一孔”。
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