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大企業的困局:品牌老化正在成為可怕的慢性癌癥
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 12天前 | 103 次瀏覽 | 分享到:

1/ 企業價值當中最重要的虛構概念:品牌

如果說一個企業如同一個國家,那么企業的品牌就如同這個國家的文化和信仰。甚至而言,品牌之于企業的價值要遠比文化之于國家的意義更為重大。

企業有大量的有形資產,員工、設備、大樓、資金等等,但是一致公認的是,無形資產更重要,品牌價值、企業文化、商業模式、管理范式。

品牌資產是20世紀80年代營銷領域一個非常重要的概念。20世紀90年代后期,品牌資產理論的鼻祖戴維阿克出版了《品牌管理三部曲》,其中一部即是《管理品牌資產》。

戴維阿克指出,品牌資產(Brand Equity)是能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括五個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。其中,品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠是企業營銷人員最為看重的關于品牌資產的三大指標。

品牌認知:目標人群對于產品關鍵信息的記憶。它是什么,能幫助人們解決什么問題,它來自哪里,它的定位是什么。

品牌聯想:在基本層面,品牌聯想取決于產品是不是可信的,比如說這款牙膏是不是可以防蛀,這個汽車品牌是不是安全;在一個高階的層面,品牌聯想還代表了更多的象征性意義和情感意義,比如,可口可樂是年輕活力的,寶馬和奔馳汽車代表了身份的象征,等等。

品牌忠誠:尤其對于一些快消品而言,消費者需要重復購買,會不會忠誠于這個品牌,成為重要的衡量品牌資產的指標。

品牌資產有可能是正向的,正面的品牌資產能夠給使用者帶來正面積極的意義。但是,從另一個角度看,品牌資產也有可能是負面的,負面的品牌認知和品牌聯想會讓使用者被別人嘲笑,比如,某個品牌代表了低端,或者代表了老土,落伍。

對很多曾經輝煌時髦的品牌來說,在今天,品牌老化是一件令人痛苦的事情。

2/ 品牌老化的不治之癥

今年三月份,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇?

從制作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。

近幾年來,寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌,甚至裁員近萬人,但是,依然無法盤活自身。寶潔所面臨的最大問題是什么?正是品牌老化。

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