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大數據狂潮,如何顛覆7個傳統品牌經營觀
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 12天前 | 88 次瀏覽 | 分享到:

我每年都會關心一項全球品牌的排名,這是由一家國際知名品牌顧問公司 Interbrand所做的調查。10 年前,百大品牌中, 只有雅虎和谷歌兩家互聯網公司上榜;但 2018 年,百大品牌就有9個互聯網品牌,除了谷歌,按順序還有亞馬遜、臉書、ebay(易貝)、Adobe(注:Adobe 成立于1982 年,是美國的一家數字媒體和在線營銷方案供應商)、網飛、Paypal(貝寶)、Salesforce (注:Salesforce 是美國一家 CRM 軟件服務提供商)和 Spotify(注:Spotify 是瑞典的一家正版流媒體音樂服務平臺)。

這些網絡平臺到底在賣什么?我認為,它們賣的是自己沒有的東西,我就舉大家熟知的愛彼迎、優步及臉書來說明。

愛彼迎,每天有超過 100 萬筆出租生意,卻不經營任何旅館。在 200 多個城市運營的優步,是全球最大的出租車網絡平臺,本身卻沒有半輛出租車。臉書也是,它從不自行生產內容,卻靠著每一位用戶的創作,成為世界最大的社交媒體平臺。

你注意到了嗎?它們背后有一個共同點,即都創造了大量的數據,而這股大數據狂潮,正在推翻很多傳統的品牌經營思維。有哪些過去我們習以為常,而現在必須改變的事呢?我認為至少有7件事。如下圖所示。

 

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1、機動調整的“打帶跑”取代策略規劃

以前企業每年要進行策略規劃,也就是至少要做三年規劃、一年計劃、季度檢討。現在,企業還是會制定策略,但執行變成“打帶跑”,產品推出后,隨時關注后臺大數據,有問題迅速修正,不用等到每季再來做檢討。

有百年歷史的《華盛頓郵報》一度瀕臨倒閉,2013 年被亞馬遜創辦人貝佐斯買下后,進行數字大轉型。之后它發出去的每一則新聞,至少都有 3~5 個版本,標題與圖片都不一樣。

30 秒后,后臺的大數據就會顯示,哪一個標題及圖片被點擊得最多,系統就會統一替換最受歡迎的標題與圖片。到 2015 年10 月《華盛頓郵報》在網絡上的流量首度超越《紐約時報》這個例子充分說明了機動調整的打帶跑,完勝傳統企業的經營模式。

2、網絡品牌最應重視的是“兩力”

以前企業制定策略,用的是策略大師波特(Michael E.Porter)的五力分析,也就是來自買方的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者、現有競爭對手與替代品的威脅,都要仔細分析。

現在,網絡品牌最應重視的是兩力,也就是供貨商與消費者的力量,以及他們之間的平衡關系。優步和愛彼迎就是靠后臺大數據,不斷平衡供貨商與消費者的雙邊關系,進而崛起壯大的。

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