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如何打造一個成功的品牌?
來源: | 作者:品牌廣元 | 發布時間: 1天前 | 8 次瀏覽 | 分享到:

品牌和產品的最大區別,在于產品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

我們日常談起品牌來,掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。 

人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態度、人格等,上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。

廣告教父大衛·奧格威說,品牌代表一種形象。

每一廣告都應是對品牌形象的長期投資,品牌形象則來自于顧客對產品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。

它包括了對產品屬性的聯想,對價格檔次的聯想,對產品使用經驗的聯想,對產品用戶身份的聯想,對產品功能與利益的聯想,以及由此衍生出的個性、態度、價值觀念的聯想。

而聯想,是一種心理現象。

品牌資產鼻祖大衛·艾克說,品牌代表企業資產。

是企業固定資產以外的無形資產,是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。

艾克將這一品牌資產分成5個部分:知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度和其他專有資產,這就是五星資產模型。

而另一位營銷大師凱文·凱勒,則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產模型。KK將品牌資產分成6個維度:顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

都不用解釋,從這些名詞就可以看出,品牌資產基于顧客的心理現象。

世界上最大的傳播集團WPP旗下,市場調研與咨詢公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會發布一個品牌榜單,BrandZ 全球品牌價值100強。2018年,這份100強榜單中,中國品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌動力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來測量品牌,這個金字塔模型包含了5個層級:存在、相關、表現、優勢、綁定。

這種關系的最低層級,是產品在消費者心中有存在感,消費者知道這個產品;最高層級是綁定用戶,品牌和消費者之間建立極強的連接關系。

MBI的意思是,品牌代表著顧客與產品之間的一種關系。

而關系,是心理現象。

這也就是說——

一品牌模型都是基于心理學原理,說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產品,品牌才真正開始作用。

品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。

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